(zahvaljujem portalu Hypebot. Interview vodio Kyle Bylin. Originalni interview)

Podnaslov tvoje knjige Apetit za samouništenjem glasi “Spektakularni udes diskografske industrije u digitalnoj eri”. Zašto je tako važno raditi razliku između diskografske i glazbene industrije i što riskiramo ako to dvoje pomiješamo u jedno?

Steve Knopper

Steve Knopper: Rekao bih da je razlika lako razumljiva. Diskografska industrija predstavlja četiri velika diskografa (labela), većinu velikih indya i RIAA (Američka Udruženje Diskografske Industrije). Glazbena industrija je širi biznis koji uključuje koncertne promotore, menadžere i agente, radio stanice i možda čak i časopise kao što je Rolling Stone.

Kad gledamo kako se novinski biznis trga i u kakvoj je “krizi”… Jesu li ta industrija i diskografska industrija u tome na neki način slične, i ako jesu, što mogu naučiti jedna od druge?

SK: Da, rekao bih da su paralele neizbježne. Novinsku i diskografsku industriju zatekli su isti problemi vezani uz Internet – mogućnosti koje donosi visoka tehnologija zamaskirane u prijetnju. Napster/MP3/piratstvo na jednoj strani, internetski osobni oglasi i besplatni sadržaj na drugoj. Jedina je razlika u tome što se novinskoj industriji nije desilo ništa nezakonito. Obje industrije propustile su šansu promijeniti svoj bizins u smjeru korištenja potencijala novih, efikasnijih sustava distribucije i povećanog masovnog interesa za njihove proizvod. Umjesto toga, fokusirali su se na “ne mogu se boriti s besplatnim”. Osobnom, smatram da su menadžeri tih industrija bili previše usmjereni na njihove multimilionske ugovore zasnovane na starim modelima, i nisu imali nikakvog stvarnog interesa bilo što mijenjati, uprkos iskrenim pokušajima svojih zaposlenika da se prilagode.

U svom djelu Kultura konvergencije, profesor s MIT-a Henry Jenkis kaže, “Javnost neće preko noći promijeniti svoj odnos prema medijskim sadržajima, a medijske industrije neće bez borbe odustati od svog kravata-zahvata nad kulturom”. Prolazeći kroz ovaj proces “pre-dogovaranja”  svoje uloge u životima ljudi, što si diskografska industrija ne smije dozvoliti kao grešku?

SK: Iskreno, nisam siguran da je diskografska industrija IKAD imala odnos s fanovima. Njihovi krajnji korisnici jednostavno uopće nisu potrošači glazbe – već zapravo prodavači glazbe, od Towera do iTunesa. Dok radio intimno poznaje svoje mušterije, čak do najsitnijih detalja u demografskim podacima, veliki su diskografi tradicionalno svoje odluke donosili na “osjećaju”. To je dugo vremena funkcioniralo, ali sad je prestalo. Dakle, na tvoje bih pitanje odgovorio da je na diskografima sad veliki napredak u korištenji high-tech resursa koji su im na raspolaganju, od broja posjeta stranicama MySpace i YouTube do kompleksnih podataka o razmjeni zapisa koje nudi tvrtka BigChampagne, kako bi mogli shvatiti tko su njihove mušterije i kako im prići direktno.
U posljednje je vrijeme glazbena industrija pojačano usredotočena na razumijevanje obožavatelja glazbe koji pokazuju produljen odnos i aktivni angažman oko omiljenih izvođača, radije nego da svoju pažnju poklanja onima koji pasivno konzumiraju sadržaj putem radija i MTV-a i slučajno su kupili album.

Kakav će utjecaj imati Fan Relationship Management (menadžment za odnose s fanovima) imati na oporavak diskografske industrije digitalne ere, i koji to još djelići nedostaju u široj slici?

SK: Ha, morao sam Googlati “fan relationship management”. Želim reći, diskografi su tradicionalno loši u tome. Oni potpišu izvođače za koje misle da će se prodati, onda sve podmite (radio, dućani, MTV) da od njih učine zvijezde. Menadžeri i koncertni promoteri, i možda čak i Ticketmaster imaju puno više podataka na raspolaganju u vidu email lista fanova i podataka o prodaji ulaznica, i uglavnom ih efikasno koriste. Ako spajanje Live Nationa i Tickemastera bude odobreno, glavešine tih kompanija imaju obećali su postati jako, jako dobri u tome. Ja im u tome vjerujem, ali tu su posrijedi i neka druga sporna pitanja, kao što je antitrust, koja bi to mogla pokvariti.

U drugom poglavlju: Kako su veliki potrošači postali bogati u Post-CD eksploziji, komentirao si: “Biznisi su evoluirali od sitnih poduzetnika koji su sami pakirali proizvode, pa sve do međunarodne mreže menadžera za distribuciju koji svi imaju MBA”. Malo kasnije, nastavljaš: “Pod pritiskom dugova, ti i takvi korporativni tipovi počeli su tražiti da primjerak glazbe funkcionira kao primjerak bilo čega drugog”. U čemu leži opasnost od pokušaja da se glazbe tretira kao bilo koji drugi produkt, gdje se dovoljnim “oglašavanjem” putem MTV-a i radija prodaja može napucati da bi se dosegle kvartalne projekcije?

SK: Pa, prodavanje glazbe nije isto što i prodavanje sapuna. Ne možete jednostavno proizvod pustiti van kad vam je timing OK i trebate hit. Vidjeli smo to puno puta proteklih nekoliko godina, dok su labeli očajnički čekali da njihovi hit izvođači kao što su Eminen, Guns N’Roses, Greem Day i Dr. Dre završe svoje albume unutar posljednjih nekoliko presudnih završnih kvartala u razdoblju zimskih praznika. Kao što sam o tome napisao u knjizi, tek su u 90-tim diskografi shvatili da ne mogu jednostavno nekog potpisati i čekati godine i godine da se on razvije, kao što su to mogli u danima Springsteena i U2, na primjer. Do 90-tih sve su te manje diskografe pokupovale megakorporacije kao što su Sony i Vivendi, a njihovi korporativni nadglednici očekuju kvartalne rezultate. Mislim da postoji direktna uzročno-posljedična veza između ovakvog mentaliteta i čuda-od-jedno-hita koja su se počela pojavljivati u to vrijeme, od Third Eye Blind preko Chumbawamba i Spice Girls, pa do Hansona i cjelokupnog teen popa.

“Isto tako, nije slučajno”, kasnije spekuliraš, “da se Napster, prvi servis za besplatnu razmjenu zapisa, pojavio na Internetu upravo u tom razdoblju”. Zašto, kao što si napisao, “skoro da nije slučajno” da se file-sharing pojavio tih dana?

SK: Vjerovatno sam želio reći da su do kraja 90-tih potrošači bili siti svega. Morali su se tegliti do glazbenih dućana da bi kupili CD od 18$, a zapravo su željeli samo jednu dobru pjesmu. U tom sam razdoblju puno puta čuo jadikovke frustriranih potrošača kojima nije bilo jasno zašto ne mogu kupiti samo jeftinu singlicu s pjesmom koju su čuli na radiju. Ali, kao što izvještavam u knjizi, do tih je dana singl bio prošlost. Ako na to dodamo ogromnu moć Interneta, nije nikakvo čudo da se pojavio neki Shawn Fanning ili drugi koji su omogućili da se upravo to učini. Potražnja je očigledno već postojala, i bilo je samo pitanje vremena kad će tehnologija to omogućiti.

Moja je teza jednostavna. “Kompleks objavljivanja CD-a”, kako to volim zvati, je gotov. Ovaj apstraktni sustav bio je kičma moderne diskografske industrije, takve koja je sagrađena oko ideje fanovi trebaju glazbu otkrivati kroz one medije koje diskografi koriste za promociju nove glazbe.
Također, dok je ova komercijalizacija kulture uistinu donijela glazbu masama, ne čini se da je usklađena s sudjelovačkom prirodom Interneta. Umjesto da gledao samo na file-sharing, bi li gledanje propasti old-school marketinga, slamanje medijskog krajolika i uspon umrežene publike možda mogli pružiti dublje uvide u ovu “sociokulturalnu evoluciju” koju doživljavamo?

SK: To je vrlo kompleksno pitanje! Pokušat ću dati jednostavan odgovor i reći da je Internet, praćen socijalnim umrežavanjem, spojio veliki broj ljudi i, naravno, svjetsku komunikaciju učinio lakšom nego ikad. To je donijelo ogromne mogućnosti za zabavnu industriju. Puno je lakše doći do fana grupe Green Day ako on na svojoj Facebook stranici ima posvuda ispisano “Volim Green Day”. 1991. tako nešto nije bilo moguće. Morao si pogađati

Vezano uz to, Bob Garfield iz Advertising Age nedavno je komentirao, “Budućnost je svijetla. Ali sadašnjost je apokaliptična. Svaka nada u neprimjetni prijelaz – ili bilo kakav prijelaz – s masovnih medija i marketinga na mikro medije i marketing je apsurdna.”
Kako su se ovi raznovrsni problemi kroz zadnju dekadu spojili u savršenu oluju, u kojoj je promjena klime puno suptilnija i sofisticiranija nego li je itko mogao ikad pretpostaviti?

SK: Slažem se s tim citatom. U mojoj je knjizi citat Edgara Bronfmana Edgar Bronfman koji kaže da će sljedećih 10 godina biti teško, ali nas zatim očekuje puno više posla. Mislim da je slično bilo i s biznisom konjskih zaprega kad su se pojavili automobili i željeznice. Dugo su vremena, pretpostavljam, vozači kočija bili ljuti i odbijali voziti automobile. Ali, s vremenom su se prilagodili i zaradili brdo novaca. Ili nisu, pa su bankrotirali. Sad je to, naravno, puno kompleksnije. Warner se pokušao adaptirati uloživši 33 miliona $ u servise LaLa i iMeem. Kao što pokazuju posljednje vijesti, te su investicije promašene. Još je tu puno grešaka koje treba napraviti. Ali postoje obećavajući trendovi, kao što su Spotify i Google China i drugi besplatni glazbeni servisi dizajnirani da navedu potrošače da usput kupuju puno skuplje prozivode, kao što su majice i ulaznice za koncerte. Ne bi me čudilo da za 5-10 godina vidim dobar, čvrsti servis, lagan za korištenje kao iTunes, koji bi uključivao sve to zajedno i omogućavao fanovima da na lak način kupe i dožive svoje omiljene bendove i pjesme unutar jedne ozbiljne web stranice. Ali od toga nas još uvijek dijeli puno pregovaranja i legalnih stvari.